Для руководителей и специалистов, желающих самостоятельно провести анализ Трубы Продаж своей компании.
Оглавление
Этап 1. Анализ правил компании
Этап 2. Анализ операционной деятельности
Этап 3. Анализ предложения ценности
Этап 4. Анализ деятельности по созданию доверительных отношений
Этап 5. Анализ работы отдела продаж
Этап 6. Анализ рекламных каналов
Поскольку результативность каждого звена Интегрированной Трубы Продаж зависит от предшествующего звена, анализировать Трубу нужно в обратном направлении. Это исключит возможность «работы в ноль» – ситуации, когда вы начнете работать над звеном, польза от улучшения которого будет нивелирована плохим состоянием последующих звеньев.
Каждый этап анализа соответствует одному звену Интегрированной Трубы Продаж.
Этап 1. Анализ правил компании
Это самый трудный участок Трубы. Но он и самый важный. Если в организации есть «вредное» правило, это может привести к стагнации продаж.
При этом правила организации находятся в головах сотрудников и руководства. Возникает закономерный вопрос: как же аудировать голову?
Попробуем объяснить на примере. Но учтите, что сам по себе пример не так важен, как подход, и нужно стараться ухватить именно суть подхода. Возьмем тот же случай, что описан здесь (у вашего предприятия проблемы могут быть иными, но сама цепь необходимых рассуждений от этого не поменяется). Для начала нужно сформулировать нежелательные явления (далее – НЖЯ) – то, что существует в компании и не дает увеличить продажи. Например, «в торговых точках дефицит товара более 20%» или «заявки выполняются не полностью».
Берем первое НЖЯ («в торговых точках дефицит товара более 20%») и задаем вопрос: «Какое необходимое условие бизнеса ставится под угрозу?». Ответ очевиден: «Увеличение объема продаж». Скорее всего, этот ответ будет у большинства компаний, у кого есть такое НЖЯ.
Теперь вопрос посложнее: «Что мы должны делать (и делаем сейчас хотя бы в какой-то мере), чтобы увеличивать объем продаж?». И вот тут ответ будет специфичным, соответствующим конкретным условиям. Ответить нужно именно так, как вы интуитивно чувствуете. У компании, пример которой мы рассматриваем, ответ был такой: «Принимать возвраты из торговых точек» (продукция скоропортящаяся и срок годности быстро заканчивается). Дело в том, что они делали это лишь в исключительных случаях. В остальных же заявляли своим клиентам: «Это ваши риски. Не продали – значит ешьте сами».
Почему они не принимали возвраты? Есть еще одно необходимое условие успешности бизнеса, которое не давало им это делать. Третий вопрос как раз и нужно задать о том, что это за условие. В этой конкретной компании таким условием было «Сокращение затрат». Именно необходимость сокращения затрат и не позволяла им принимать возвраты из торговых точек (далее – ТТ). Ведь если ты их забираешь, продукцию придется списать. А так она продана.
Получается простенькая диаграмма:
Действие «Принимать возвраты» находится в конфликте с действием «Не принимать возвраты». Принимая возвраты, мы ставим под угрозу «Сокращение затрат», а действие «Не принимать возвраты» ставит под угрозу «Увеличение объемов продаж». А поскольку и «Сокращение затрат», и «Увеличение объемов продаж» – необходимые условия для «Максимального увеличения прибыли», то существование конфликта не позволяет нам достичь нашей цели в полной мере.
Нужно построить ряд таких диаграмм. Мы же здесь ограничимся одной. Итак, где же искомые правила? Они спрятались за тоненькими стрелками и всем управляют. Они поддерживают наши решения, наши действия. Именно они заставляют нас действовать определенным образом. Чтобы «вытащить» из наших голов эти правила, надо задать несколько вопросов «Почему?»: «Почему для увеличения продаж мы должны принимать возвраты из ТТ?», «Почему для сокращения затрат мы должны не принимать возврат из ТТ?», «Почему в наших условиях «Принимать возвраты» находится в конфликте с «Не принимать возвраты»?
Здесь нужно потратить достаточно времени, чтобы выявить как можно больше обоснований наших действий. Иначе есть вероятность пропустить важное. Итак, вот что получилось в этом случае:
| Правила (убеждения, исходные посылки) | Готовы ли мы поставить их под сомнение? | |
| 1 | Принимая возвраты, мы снимаем страх заказать больше продукции | Это справедливо всегда |
| 2 | Широкий ассортимент увеличивает продажи | Это справедливо, по крайней мере для нашего очень узкого ассортимента в ТТ |
| 3 | Дефицит товара снижает продажи | Это правда, особенно для ходовых товаров. А ведь именно они обычно в дефиците |
| 4 | Возврат придется списать | Точно |
| 5 | Мы не уверены, что рост продаж перекроет увеличение затрат при возвратах | А вот это неплохо бы проверить |
Единственной причиной существования конфликта является то или иное убеждение (правило или исходная посылка), являющееся ошибочным или устаревшим. Мы должны все их перебрать и решить, какое из них мы готовы поставить под сомнение или опровергнуть. Когда мы его найдем, мы примем решение действовать по-другому, исходя из того, что убеждение это неверное. Конфликт в этом случае перестанет существовать, то есть мы одновременно добьемся и сокращения затрат, и увеличения продаж, к чему и следует стремиться.
Убеждение «Мы не уверены, что рост продаж перекроет увеличение затрат при возвратах», конечно же, неверное. Достаточно сказать, что максимальное списание для такого типа производств – 4%, а потери в продажах при дефиците в 20% могут достигать 80% (помните принцип Парето?). Отказ от этого убеждения способен значительно поднять продажи.
Теперь задайте себе вопрос: «Если бы это «вредное» правило не было обнаружено в самом начале, какой смысл имело бы обучение торговых представителей технике продаж»? Или «какой смысл имело бы увеличение затрат на рекламу»? Ответ очевиден: затраты были бы понесены, а результат увеличился бы незначительно. Именно поэтому работа с правилами и убеждениями стоит на первом месте.
Этап 2. Анализ операционной деятельности
Вопросы, которые нужно задать себе на данном этапе:
1. Справимся ли мы с потоком клиентов, если отдел продаж принесет на 25% заказов больше?
То есть мы должны сравнить продажи и объем производства. Наиболее изменчивая переменная здесь - объем продаж. Поэтому необходимо отдельно провести анализ объема, структуры и динамики продаж.
Если вы отрицательно ответили на этот вопрос, понимая, что это приведет к постоянным срывам сроков или снижению качества вашего продукта, проблема действительно находится на этапе операционной деятельности. Вам нужно заняться его улучшением:
• сократить сроки выпуска продукции или оказания услуги;
• обеспечить надежное выполнение работ в обещанный клиенту срок;
• сократить запасы незавершенного производства;
• сократить потери потока, которые ведут к увеличению производственного цикла;
• обеспечить постоянное наличие товара на складах или полках магазинов.
2. Какова в нашей компании доля неудовлетворенных клиентов, которые в ближайшее время могут отказаться от наших услуг?
Если она велика, проблема также на данном этапе. Нужно улучшить качество услуг. Переформулируем вопрос таким образом: «Если мы и сейчас теряем обратившихся к нам потенциальных клиентов, стоит ли тратить деньги на их привлечение?». Ответ очевиден: если конверсия потенциальных клиентов в покупателей недостаточна, прежде всего следует заняться технологией взаимодействия с клиентами. Т.е. организацией работы отдела продаж, технологией ведения переговоров, процессом продаж, мотивацией менеджеров по продажам и т.д.
Только если ответ на первый вопрос положительный и при этом вы уверены в высоком качестве продукта, можно переходить к увеличению продаж.
Этап 3. Анализ предложения ценности
И начинать эту работу следует с ответа на главный вопрос:
• Что именно мы предлагаем клиентам и могут ли они отказаться от нашего предложения?
Иными словами, мы рекомендуем для начала обратить внимание на ваши конкурентные преимущества и наличие у вас ключевого из них – предложения ценности. Часто его путают с «уникальным торговым предложением» (например, «оптимальное соотношение цена/качество»). Это в корне неправильно. От «предложения ценности» клиенту действительно трудно отказаться, поскольку оно решает его основную проблему.
Допустим, основная проблема в отрасли – несоблюдение сроков. Предложение ценности будет направлено на устранение или снижение рисков их срыва: «Если мы задержим выполнение заказа на один день, то цена для вас будет на 30% меньше». У разных групп ваших клиентов могут быть разные основные проблемы, значит, для каждой группы должно быть разработано собственное предложение ценности. Для этого следует определить точные границы данных групп и описать проблемы каждой из них.
Если у вас нет предложения ценности, значит, у клиента нет оснований выбрать именно вас. Это значительно уменьшает конверсию – ваши менеджеры и ваш сайт во многих случаях работают вхолостую.
Как только вы разработаете предложение ценности, вы тут же можете изменить свое сообщение (месседж) в имеющихся рекламных материалах. Они начнут работать лучше.
Предложение ценности – это элемент, который влияет на все звенья Интегрированной Трубы Продаж. Если с вашим предложением ценности все в порядке, можете переходить к следующему этапу анализа.
Этап 4. Анализ деятельности по созданию доверительных отношений
Следующий элемент, который нужно подвергнуть анализу, – создание доверительных отношений.
Допустим, вы уже затратили средства на привлечение будущих покупателей. Но не все клиенты готовы купить ваш продукт сразу. Упускать их – значит разбазаривать финансы, затраченные на продвижение. Продавец должен сделать так, чтобы все заинтересовавшиеся товаром в конце концов совершили покупку, а затем и повторили ее.
Вопросы для анализа:
• Все ли сейчас сделано, чтобы сохранить отношения?
• Какую ценность мы предоставляем тем, кто в первый раз обратился к нам и еще ничего не купил?
• Стоит ли потенциальным клиентам давать какую-то дополнительную ценность за небольшую плату?
• Достаточно ли хорошо работает электронная рассылка (есть ли она вообще)? Есть ли у компании интернет-блог?
• Насколько успешно идет общение через соцсети?
• Регулярно ли делаются звонки текущим клиентам и т.д.
Если ваш бизнес предполагает долговременные отношения, если для продажи имеет значение ваша репутация, то без этого элемента двигаться дальше бессмысленно. Вам необходимо разработать систему ценностей, которую вы будете предлагать на разных этапах развития отношений и подобрать для этого правильные каналы.
Этап 5. Анализ работы отдела продаж
Если с предложением ценности и созданием доверительных отношений все в порядке, нужно посмотреть на другие составляющие процесса продаж. Само наличие предложения ценности ничего не гарантирует. Его нужно правильно продавать. Особенность продажи предложения ценности в том, что клиент не всегда точно осознает свою настоящую проблему.
• Умеют ли ваши менеджеры продавать предложение ценности?
• Обучены ли они задавать правильные вопросы потенциальному клиенту, чтобы клиент согласился с наличием проблемы?
• Обучены ли менеджеры задавать вопросы так, чтобы клиент выбрал именно ваше решение?
Менеджер в процессе продажи должен добиться от клиента осознания этой проблемы и согласия с тем, что решение, предложенное вашей компанией, – лучшее на рынке. Фактически ценность для клиента создается в процессе самой продажи, именно поэтому так важно обучить менеджеров по продажам правильно преподносить предложение ценности.
Теперь следует проверить, обеспечивает ли текущая организационная структура и текущее состояние процесса продаж максимальную конверсию:
• Не слишком ли растянут процесс вашего общения с клиентом, можно ли его сократить?
• Не препятствует ли существующая система мотивации продавцов самим продажам (ведь бывает и такое)?
• Эффективно ли используется время менеджера по продажам? Не приходится ли ему заниматься и подготовкой КП, и составлением договоров, и доставкой товара клиенту, и отслеживанием оплаты и т.п.?
Следует бережно относиться к использованию его времени. Менеджер по продажам должен заниматься именно продажами и ничем иным! См. также подробный анализ показателей продаж.
Если ваше ограничение будет именно на этом этапе, то после того, как вы его преодолеете и ваши продажи увеличатся, не мешает вернуться к пункту 1 и проверить, хватает ли у вас мощностей. Привлекать клиентов при недостатке мощностей очень опасно! Это может повредить репутации компании.
Этап 6. Анализ рекламных каналов
Только после «наведения порядка в доме» следует переходить к вопросам продвижения. Ведь продвижение практически всегда связано с затратами.
У вас может быть несколько рекламных каналов, которые различаются по своим целевым аудиториям, по уровню их охвата, по стоимости размещения и по многим другим параметрам. Каким из них следует заняться в первую очередь?
Для начала рассчитайте стоимость привлечения одного потенциального клиента для каждого из этих каналов (кстати, если у вас нет учета потенциальных клиентов по каналам обращения, самое время его ввести). Скорее всего, результаты будут очень разные. Начать нужно с того канала, где стоимость привлечения ниже – эффект от этих вложений будет больше.
Вопросы для анализа рекламного канала:
• Какую именно ценность он предлагает нашим клиентам?
• Учитывается ли при работе с ним, что не все клиенты готовы к покупке сразу?
• Наша реклама, подаваемая через этот канал, направлена на продажу предложения ценности или на начало отношений?
В случае если ваш бизнес предполагает долгосрочные продажи, реклама должна работать на начало отношений; если же ваш продукт можно продавать сразу, «здесь и сейчас», то в рекламных материалах лучше задействовать предложение ценности.
Для большинства бизнесов самый дешевый канал продвижения – интернет. Соответственно, прежде всего нужно увеличить отдачу от размещения в интернете. А ваше главное представительство в нем – это сайт компании.
• Какова на нем конверсия посетителей в покупателей?
Ее уровень может находиться в пределах от доли процента до нескольких процентов. Влияют на это главным образом три элемента: тексты, дизайн, навигация. За счет их улучшения вполне возможно увеличить продажи в несколько раз. Причем для этого не придется тратить дополнительные деньги на усиление продвижения самого сайта.
Конечно, конверсия зависит и от приводимой на сайт аудитории. Если есть сомнения в ее качестве, то для точного определения конверсии лучше будет привести целевую аудиторию с помощью контекстной рекламы.
А что касается уже упомянутого вопроса продвижения самого сайта, то среди множества способов такой работы начинать анализ также следует с тех, которые имеют наименьшую стоимость привлеченного клиента. Сосредоточив усилия на них, мы получим и большую отдачу. Разберитесь с одним каналом (например, SEO) и переходите к следующему (например, баннерной рекламе).
Работа с офлайн-каналами происходит аналогично.
Кроме того, необходимо провести анализ имеющихся на рынке, но не используемых компанией каналов продвижения и решить, нужно ли их использовать.