В. Вальчук, директор АРБ-Консалтинг
В нашей консалтинговой деятельности мы часто сталкивались с ситуациями, когда клиент заказывал работу, которая ему фактически была не нужна, поскольку не помогала повысить прибыль. При этом он был абсолютно уверен в обратном.
Особенно часто это происходит с обучением менеджеров по продажам. Заказчик считает, что тренинг нужен, чтобы его сотрудники научились продавать лучше. Но в компании могут существовать другие проблемы, которые мешают увеличить продажи. Например, товар не всегда в наличии, его качество не удовлетворяет клиента, часто срываются сроки поставок и т.д. Компания с такими проблемами, даже при наличии в штате суперпродавцов, все равно получит минимальный общий результат.
Общая цель или локальное улучшение
Другой пример. Компания «Х» ежемесячно оплачивала услугу продвижения в интернете. Мы ее добросовестно выполняли, и посещаемость их сайта росла. Но через несколько лет сотрудничества директор по продажам этой компании признался нам, что их уже давно не интересуют наши достижения, поскольку они все равно не могут выполнить все поступающие заказы. Получается, мы работали вхолостую!
Бывали ситуации когда клиенты были недовольны качеством наших услуг. Но в результате совместного «разбора полетов» мы часто находили другие причины отсутствия роста продаж: или у компании не было реального конкурентного преимущества, или менеджеры по продажам несвоевременно обрабатывали поступающие заявки. А у одного клиента заявки поступали на почту, которую после увольнения сотрудника вообще никто не открывал! Все эти ситуации объединяет следующее:
- Клиент уверен, что он точно знает, какие действия нужно предпринимать для увеличения продаж.
- Тот элемент бизнеса, который действительно требует улучшения, совершенно упускается из виду.
- Деньги, потраченные на улучшения, расходуются очень неэффективно.
Скорее всего, таких ситуаций было намного больше, чем мы заметили. И это только вершина айсберга. Ведь никто не проверял, насколько эффективно поступают другие компании, которые тратят деньги и время на улучшение своих продаж. А время иногда – еще большие деньги, чем сами деньги.
Несем ли мы ответственность за это? Да, несем. Ведь брать оплату за услуги, которые не дадут ожидаемого заказчиком эффекта, по меньшей мере, нечестно. Даже если ты все сделал для обеспечения локального результата.
Чтобы не попадать в такие ситуации, была создана концепция Интегрированной Трубы Продаж. Она помогает сформировать целостный, системный взгляд на процесс продаж, и взять под контроль все влияющие на продажи элементы. Ценность такого взгляда в том, что вы получаете возможность, с одной стороны, – увеличивать свои продажи максимально быстрым способом, а, с другой стороны – достигать этого минимальными средствами.
Наша компания занимается оказанием услуг по нескольким направлениям: маркетинг, интернет-маркетинг, отладка процесса продаж, обучение персонала и управленческое консультирование. В управленческом консультировании мы придерживаемся системного подхода к бизнесу, всегда рассматриваем бизнес клиента как единый организм, в котором все процессы и отдельные участки взаимосвязаны. Именно это помогло нам прийти к концепции Трубы Продаж.
Концепция Интегрированной Трубы Продаж
В деятельности каждой компании можно выделить отдельные бизнес-процессы, ответственные за увеличение продаж и повышение прибыли. Несмотря на относительную самостоятельность этих бизнес-процессов (или элементов), они взаимосвязаны и взаимозависимы с точки зрения достижения конечной цели. Для каждой компании в конкретный момент времени можно построить присущую ей последовательность этих элементов, которую мы и назвали «Интегрированная Труба Продаж». В упрощенном варианте такая типовая Труба представлена на рис.1:
Из того, что элементы Интегрированной Трубы Продаж связаны между собой и взаимозависимы, следует:
- Каждый элемент работает только с тем потоком, который ему обеспечили предыдущие элементы.
- Любой элемент Трубы Продаж может значительно снизить конечный результат, если он работает плохо.
- Некоторые элементы оказывают решающее влияние на эффективность других участков трубы.
- Всегда есть критический элемент, улучшение которого дает наибольший вклад в увеличение продаж.
- Если мы улучшаем другой, некритический элемент, мы теряем деньги и время.
Операционная деятельность
Принципиальным моментом концепции Интегрированной Трубы Продаж является включение в нее такого элемента, как «Операционная деятельность». Это деятельность по непосредственному созданию ценности для клиента. Это может быть производство продукта или услуги, оптовая или розничная торговля, проектная деятельность и т.д. Именно операционная деятельность определяет, насколько товар или услуга соответствует потребностям потенциального клиента. Если компания не в состоянии увеличить объемы производства, либо не может выполнить требования клиента по качеству или срокам, все усилия в продажах будут бесполезны.
В вышеописанном случае с компанией «Х» как раз возникла такая ситуация, и нам удалось предложить им решение, увеличивающее продажи. Для этого была изменена политика в дистрибуции товара.
Предложение ценности
Важнейший элемент Интегрированной Трубы Продаж – «Предложение ценности». Мы считаем его насосом потока в Трубе Продаж. Предложение ценности строится на решении корневой проблемы клиентов компании, связанной с потреблением и использованием ими продукта (услуги). Отказаться от товара или услуги (а иногда комплекса «товар+услуга»), которые решают корневую проблему, клиентам очень тяжело. Именно поэтому предложение ценности иногда называют «предложением мафии».
Например, корневой проблемой клиентов типографии могут быть ненадежные сроки исполнения заказа (сама корневая проблема выявляется на основе исследования рынка). Тогда предложение ценности может звучать так: «Мы выполняем заказы в срок с надежностью 95%, а если задерживаем, то платим штраф в размере 30% стоимости заказа за каждый день задержки».
Предложение ценности дает конкурентное преимущество, поэтому оно способно значительно увеличить КПД Интегрированной Трубы Продаж. Его появление приводит к изменению других элементов: технологии переговоров менеджеров по продажам, содержания рекламных сообщений и контента сайта. Даже уверенность и энтузиазм нашего персонала могут вырасти при наличии предложения ценности!
Доверительные отношения
Особое место в Интегрированной Трубе Продаж мы отводим созданию и поддержке доверительных отношений с клиентами. Дело в том, что на многих рынках покупки совершаются не сразу. Необходим длительный процесс налаживания отношений, в ходе которого стороны приглядываются друг к другу. Компания должна уметь создавать дополнительную ценность в процессе этого общения. Здесь нужно учитывать и этапы созревания клиента, и приемлемость различных каналов коммуникаций – электронная почта, блог, телефонная связь, личное общение, группы в социальных сетях.
Наряду с традиционными оффлайновыми каналами продвижения (реклама в СМИ, наружная реклама, участие в выставках и т.д.) мы большое внимание уделяем продвижению в интернете: разработке сайта компании и его поисковому продвижению, ведению аккаунтов в социальных сетях, контекстной и медийной рекламе.
Начинайте с аудита Интегрированной Трубы Продаж
К такой концепции работы мы шли почти 20 лет, и накопили немалый опыт ее применения (с некоторыми кейсами можно ознакомиться на нашем сайте). Поэтому не удивляйтесь, если в ответ на запрос на обучение менеджеров по продажам или продвижение сайта, мы предложим начать с аудита вашей Трубы Продаж. Ведь вполне возможно, что выгоднее сначала заняться улучшением операционной деятельности или разработкой предложения ценности. Т.е. тем элементом, который позволит вам получить самую быструю и эффективную отдачу от вложения средств в работу с консалтинговым агентством, со стороны которого было бы безответственно об этом не напомнить.
В. Вальчук, директор АРБ-Консалтинг